Генерация спроса подразумевает выявление идеальных лидов и разработку маркетинговой цепочки для их превращения в покупателей.
Считайте, что это стратегия, которая позволяет удовлетворить потребности клиентов, привлекая внимание людей к вашим продуктам или услугам.
Прежде чем переходить к рассмотрению комплексных методик генерации спроса, для начала давайте подробнее разберемся, что это такое, почему их следует использовать и как они помогут вам привлекать больше потенциальных клиентов в долгосрочной перспективе.
Приступим!
Что такое генерация спроса?
Генерация спроса — это маркетинговый процесс, направленный на повышение осведомленности и увеличение спроса на ваши продукты и услуги. Проще говоря, конечной целью этого процесса является формирование долгосрочных каналов привлечения лидов и преобразование их в квалифицированных клиентов.
Генерацию спроса можно легко спутать с лидогенерацией, однако это далеко не одно и то же.
Преимущества генерации спроса:
- помогает определить целевую аудиторию и раскрыть основные достоинства продукта;
- задает четкое направление для ваших маркетинговых усилий;
- обеспечивает высокую узнаваемость бренда за счет увеличения цифрового присутствия;
- позволяет использовать больше маркетинговых материалов для привлечения новых клиентов;
- привлекает квалифицированных потенциальных клиентов и лидов путем повышения доверия к вашему бренду;
- позволяет расширить клиентскую базу за счет привлечения клиентов конкурентов;
- снижает стоимость привлечения клиентов и увеличивает доход;
- повышает коэффициент удержания клиентов.
Примеры генерации спроса
Генерация спроса включает в себя маркетинговые мероприятия и стратегии, которые позволяют формировать спрос путем повышения осведомленности о бренде.
Вот самые популярные примеры генерации спроса.
- Различные виды контент-маркетинга, включая посты в блогах, информационные статьи, видеоролики, гостевые посты и многое другое.
- Маркетинг в Facebook, Instagram, YouTube, TikTok и других социальных сетях.
- Оптимизация контента сайта для повышения видимости в поисковых системах и привлечения органического трафика.
- PPC-реклама в поисковых системах и на социальных платформах.
- Распространение информационных рассылок и персонализированного контента по электронной почте.
- Реферальные программы, позволяющие существующим клиентам приглашать своих родственников и друзей.
- Бесплатные пробники и акции с раздачей ваших продуктов.
- Проведение вебинаров или онлайн-мероприятий для целевой аудитории.
- Продвижение продукта с помощью инфлюенсеров и экспертов в отрасли.
- Сотрудничество со стратегическими партнерами для совместного маркетинга.
А теперь настало время определить основные различия между генерацией спроса и лидогенерацией.
Генерация спроса и лидогенерация: в чем разница
Хотя термины «генерация спроса» и «лидогенерация» часто используются как взаимозаменяемые, они представляют из себя различные маркетинговые стратегии.
Для начала давайте разберемся, что такое генерация спроса.
По большей части она направлена на завоевание аудитории и повышение узнаваемости вашего бизнеса среди клиентов. Для привлечения внимания аудитории и ознакомления их с продукцией и услугами компании можно использовать самые разные маркетинговые каналы.
В то же время, лидогенерация направлена исключительно на превращение квалифицированных лидов в платящих клиентов. Как правило, она формирует нижнюю часть воронки продаж. Здесь клиенты уже знают о ваших предложениях и рассматривают имеющиеся на рынке решения.
Не будет ошибкой сказать, что лидогенерация — это результат ваших усилий по генерации спроса.
Почему это так?
Потому что на этом этапе люди уже приняли решение и готовы совершить покупку. Все, что вам нужно сделать, — это передать лиды вашему отделу продаж, чтобы превратить их в платящих клиентов.
Прежде чем перейти к подробному руководству, необходимо выделить различные этапы генерации спроса, которые составляют основу пути клиента.
Различные этапы генерации спроса
Будучи специалистом по маркетингу, вы должны разбираться в различных этапах генерации спроса, чтобы лучше понимать «болевые точки» своих клиентов.
Прежде чем совершить покупку, люди тратят определенное количество времени на изучение доступных вариантов и выбор тех, которые соответствуют их бюджету.
Имея достаточное представление о различных этапах, которые проходит ваша аудитория, вы можете создавать более интересный и целенаправленный контент, чтобы провести потребителя через весь процесс покупки.
Такой подход позволяет последовательно решать проблемы людей и обеспечивает плавное движение по маркетинговой воронке вплоть до отправления потенциальных клиентов в отдел продаж.
Этап №1: Узнайте аватар своего клиента
Прежде чем начать рассказывать о своих продуктах или услугах, необходимо составить представление об аватаре (портрете) покупателя. Если вы не можете с уверенностью сказать, кто является вашей основной аудиторией, попытайтесь ответить на следующие вопросы:
- Кто будет покупать вашу продукцию?
- Какова их основная профессия?
- В какой отрасли они работают?
- С какими проблемами они сейчас сталкиваются?
Нет ничего страшного в том, если прямо сейчас вы не можете ответить на вышеперечисленные вопросы. Со временем у вас получится сделать это. Вы найдете свой целевой рынок и получите четкое представление о том, на каких клиентов нужно ориентироваться.
Составив аватар покупателя, вы можете переходить к попыткам вовлечения его в свою маркетинговую воронку и начать рекламировать собственные услуги в качестве решения его проблем.
Этап №2: Создание маркетинговой воронки
Пришло время затронуть вопрос важности составления карты путешествия клиента.
Рассматривайте этот процесс как создание маркетинговой воронки для аватара покупателя. Какие шаги необходимо предпринимать, чтобы превратить лидов в платящих клиентов?
Как правило, маркетинговая воронка состоит из трех частей:
- стадия информированности;
- стадия оценки;
- конверсия.
Ваша задача — выстроить последовательность шагов таким образом, чтобы клиент стал ближе к вашему бренду и доверял вам больше, чем конкурентам.
Этап №3: Постановка измеримой конечной цели
Постановка измеримых конечных целей важна для отслеживания эффективности маркетинговых кампаний.
Они могут быть как конкретными (например, оформление заказа или скачивание рекламного буклета), так и сочетать в себе сразу несколько различных KPI. Эти цели помогают определить поведение целевой аудитории и сделать общий вывод.
Чтобы рассчитать ROI своих кампаний, необходимо также хорошо разбираться в аналитике и изучать клиентов. Кроме того, для успеха в этом процессе очень важно иметь правильные инструменты для отслеживания KPI.
Если по окончании маркетинговых кампаний вы привлечете квалифицированных лиды, ваш отдел продаж сможет инициировать звонки и конвертировать полученную информацию в платящих клиентов.
Генерация спроса: пошаговое руководство
Генерация спроса направлена на то, чтобы познакомить клиентов с вашей продукцией и сформировать у них длительную связь с вашей компанией.
Можно сказать, что она сочетает в себе B2B-маркетинг и закрепление бренда компании в выбранной отрасли.
Давайте рассмотрим шаги, которые необходимо предпринять для создания успешной стратегии генерации спроса.
1. Начните развивать узнаваемость бренда
В условиях растущей конкуренции очень важно превратить свой бизнес в бренд и утвердить себя в статусе авторитета отрасли. На начальных этапах кажется, что это не особо полезно, но на самом деле таким образом вы создаете долгосрочный имидж для своей компании, привлекая внимание клиентов.
Простой метод повысить узнаваемость — использовать контент-маркетинг, но это очень обширная тема, которая будет рассмотрена далее в отдельном пункте.
Еще один надежный способ выделиться на фоне конкурентов — получать реальные оценки и отзывы от существующих пользователей. Покупатели часто читают обзоры перед тем, как сделать выбор в пользу того или иного продукта. Большое число положительных отзывов точно поможет увеличить продажи.
Вы можете использовать позитивную обратную связь для тестимониалов (рекомендательной рекламы), чтобы повысить доверие покупателей к вашему бренду.
2. Используйте контент-маркетинг
Контент-маркетинг — наиболее широко распространенная маркетинговая стратегия для привлечения и вовлечения клиентов.
Идея заключается в создании статей, постов в блогах, видеороликов, изображений, аудиозаписей и другого контента с последующим распространением его по каналам, привлекающим потребителей.
Давайте рассмотрим самые популярные стратегии контент-маркетинга, которые можно использовать для повышения осведомленности о бренде.
Inbound-маркетинг
Входящий маркетинг (inbound-маркетинг) предполагает написание информативного контента и его публикацию в блоге вашего сайта с целью привлечения органического трафика. Этот процесс можно разделить на три основных направления:
- привлечение;
- вовлечение;
- восхищение.
Чтобы добиться желаемого эффекта, необходимо обеспечить SEO-оптимизацию, создать обратные ссылки и распространить контент в социальных сетях.
Также можно использовать средства автоматизации маркетинга для email-рассылок и CRM. Таким образом вы повысите вовлеченность клиентов и увеличите количество взаимодействий.
Социальные сети
Социальные сети бесплатны и их можно использовать для определения аватара вашего покупателя. На этих платформах легко проводить платные социальные кампании и создавать вокруг своих продуктов профильные сообщества.
Маркетинг на основе учетных записей
Маркетинг на основе учетных записей (account-based marketing) подразумевает работу с определенной группой высокоценных клиентов, которые обеспечивают постоянный доход и требуют специализированной поддержки.
Использование лид-магнитов
Лид-магниты — это все, что можно предложить бесплатно вашим потенциальным клиентам в обмен на их контактные данные. Например, вы можете предоставлять бесплатные электронные книги, технические описания или презентации в своем бизнес-блоге тем, кто оставит свой адрес электронной почты.
Видеомаркетинг
Видео доминирует в интернете и имеет самые высокие показатели вовлеченности по сравнению с изображениями, инфографикой и текстовым контентом. Вы наверняка и сами заметили, как быстро растут ваши любимые каналы на YouTube по сравнению с исключительно текстовыми блогами.
Партнерский маркетинг
Партнерский маркетинг набирает обороты, поскольку люди все чаще стремятся использовать продукты и услуги, которые зарекомендовали себя у блогеров. Как правило, покупатели прислушиваются к авторитетам в отрасли и чаще выбирают товары, рекламируемые инфлюенсерами.
3. Каналы распространения
Как только вы начнете создавать контент, недостаточно будет просто публиковать его в своих блогах — это не принесет желаемых результатов. Необходимо начать распространять его по различным каналам, чтобы добиться необходимой отдачи.
Одним из лучших решений является формирование списка адресов электронной почты и проведение капельных маркетинговых кампаний. Рассылая клиентам письма, вы информируете их о новых публикациях и привлекаете внимание к своему бренду.
Со временем это создаст устойчивый поток постоянных пользователей, возвращающихся на ваш сайт. Вы сможете получать бизнес-инсайты от возвращающихся клиентов.
Другой способ — перепрофилирование контента для других каналов. Например, под социальные сети, ролики на YouTube и Instagram, маркетинговые слайды и прочие форматы.
4. Взращивание лидов
Когда вы начнете публиковать и распространять хороший контент, приносящий пользу пользователям, посетители чаще будут оставлять свои адреса электронной почты.
Вы можете взращивать этих лидов, проводя капельные кампании с помощью email-рассылок и постепенно приближая их к конечной цели — совершению покупки.
В долгосрочной перспективе можно также проводить ретаргетинг потенциальных клиентов путем проведения кампаний в социальных сетях. Не забывайте напоминать им о том, как именно ваши услуги способны решить их проблемы.
5. Оптимизация кампаний
Чтобы добиться максимальных результатов от маркетинговых кампаний, необходимо постоянно их оптимизировать. Для этого полезно отслеживать ключевые показатели и анализировать данные, чтобы адекватно оценивать эффективность своей работы.
К числу важных KPI, на которые следует обратить внимание, относятся:
- органический трафик;
- сеансы;
- новые пользователи/ старые пользователи;
- цели и конверсии;
- демографические данные;
- сгенерированные лиды.
Получив важные данные, вы сможете изменить настройки маркетинговых кампаний и оптимизировать их для получения более целевых результатов.
Со временем эти изменения повысят рентабельность инвестиций в рекламу и помогут определить, что работает, а что нет.
6. Оптимизация пользовательского потока с помощью инструментов генерации спроса
По мере роста компании будут усложняться и процессы генерации спроса. У вас будет уходить на них очень много времени, отвлекая от выполнения действительно важных задач.
К счастью, решить эту проблему можно с помощью средств автоматизации генерации спроса. Эти платформы будут выполнять повторяющиеся задачи за вас, позволив вам сосредоточиться на развитии бизнеса и других насущных вопросах.
К примеру, Ortto может увеличить эффективность маркетинговых усилий в B2B благодаря множеству удобных функций, включая составление путешествий клиентов, интеграцию с CRM, рассылку электронных писем и SMS, создание всплывающих окон для привлечения пользователей и отслеживание всего происходящего на панели управления.
Предположим, что вы планируете использовать платные объявления для генерации спроса. В этом случае вам придется потратить немало времени на отслеживание бюджета, кликов и CTR в Facebook, LinkedIn и Google и на других площадках.
Вместо того, чтобы вручную оптимизировать рекламу под разные платформы, можно воспользоваться инструментами наподобие Metadata.io для автоматизации. Они позволяют вывести все кампании в общую приборную панель.
7. Формирование отчетов о работе
Мы уже говорили о важности постановки измеримых конечных целей.
После того, как вы определите свои конечные цели, очень важно создавать еженедельные, двухнедельные и ежемесячные отчеты, чтобы отслеживать их выполнение.
Как правило, маркетинговые команды предпочитают систему с ежемесячной отчетностью, поскольку в некоторых случаях может оказаться, что данных недостаточно. Причинами могут быть многие внешние факторы (например, праздники или различные геополитические события).
Такие отчеты помогают отслеживать наиболее эффективные ключевые слова и новые обратные ссылки, проводить плановые SEO-проверки, тестировать скорость работы сайта, определять коэффициент кликабельности и многое другое. Кроме того, они позволяют составить план предстоящих задач, которые способны улучшить результаты в ближайшие месяцы.
Вывод
Конечной целью любого бизнеса является получение прибыли, поэтому генерация спроса — это надежный способ достижения успеха в маркетинге.
Каковы бы ни были ваши потребности, важно знать, где и как вы можете использовать стратегии генерации спроса для увеличения числа потенциальных клиентов и повышения объемов продаж.
Описанные выше стратегии — это проверенные способы, которые можно использовать для плавного продвижения клиентов по маркетинговой воронке с минимумом препятствий.